Het ontwikkelen van een nieuwe auto is complex en kostbaar. Toch is de afschrijving op die investering nog altijd lager dan het Nederlandse reclamebudget per verkochte auto. Zodra het ene merk adverteert, kunnen de anderen dat moeilijk negeren. Het resultaat is een kostbare zero-sum-game, want het totale aantal verkochte auto’s zal niet veranderen. Hooguit de merkvoorkeur. Beseffen de kopers dat het reclamebudget van gemiddeld €1.200 per auto in het prijskaartje is verwerkt? Een kostenpost die niets heeft bijgedragen aan levensduur, comfort, veiligheid, zuinigheid of milieu?

Deze zero-sum-game herken ik ook bij de webwinkels die onze producten verkopen. Wanneer één webshopeigenaar tijdelijk meer uitgeeft aan Google ads, correspondeert zijn omzetstijging met de daling bij zijn concurrent. Een maand later zijn de rollen soms omgekeerd. Ondertussen blijft voor onszelf de verkoop gelijk. Uit nieuwsgierigheid hebben wij ook zelf gespeeld met Google Ads en geleerd dat de kosten gelijk zijn aan pakweg 20% van de omzet die het genereert. Ik begrijp dat webshops weinig winst kunnen maken wanneer die 20% moet worden opgeteld bij alle uitgaven voor inkoop, kortingsacties, administratie, betaalprovisies, wanbetalers, magazijnbeheer, verzenddozen, koeriersdiensten, zoekgeraakte zendingen, transportschade, retourzendingen, garantieclaims, verzekeringen en algemene overhead. Google is de lachende derde, die niet voor niets meer winst realiseert dan alle webshops in de wereld samen.

Omdat ze bij Google weten dat consumenten dagelijks duizenden advertenties krijgen voorgeschoteld, steken veel knappe koppen daar hun creatieve energie in het verbeteren van de algoritmes voor die advertenties, waardoor deze sneller evolueren dan de producten waar ze over gaan.

Producten worden ook nog eens verkocht tegen onrealistisch lage prijzen. Mogelijk gemaakt door productie in verre oorden, met lage lonen en minimale milieuzorg. Voor consumenten vervaagt de werkelijke waarde. Tegenwoordig is een gemiddeld kledingstuk een wegwerpartikel dat nog maar zeven keer wordt gedragen. Naarmate meer winkels verhuizen naar het internet, groeit ook de oppervlakkigheid, doordat producten worden gereduceerd tot plaatjes en kortingscodes op piepkleine schermen van mobieltjes. Met één klik in huis. Misschien vanavond al.

Dit versterkt de handel in nepartikelen. Alleen al in 2020 traceerden mijn vier collega’s bij brand protection online 299 verschillende inbreuk makende varianten op onze Cardprotector en hebben zij 13.499 online-advertenties voor neppers laten verwijderen. Dweilen met vele kranen open. Voor een wallet die bij ons €50 kost, variëren de neppers van €2,70 bij Alibaba, tot €270 bij een prestigieus Frans modelabel. Grote bekende merken, investeren aanzienlijk meer in mooie marketing dan in gedegen R&D. Met gemengde gevoelens constateer ik dat niet één van die kopieën een goede kwaliteit heeft. Vaak zelfs beschamend slecht. Ik begrijp het echt niet.

Een neveneffect is de vervuiling van voorraden bij platforms. Veel modemerken hebben last van de fraudeurs die een origineel bestellen en een nepper terugsturen. In onze eigen webshop herkennen we neppers direct, maar van Amazon kun je dat niet verwachten. Daarom verkopen wij daar niet.