Mobiele telefoons zijn in 1996 – het introductiejaar van onze eerste kaarthouder, de Bodycard – nog een zeldzaamheid. De broekzak is het domein van sigaretten, zakdoekjes en snoepgoed. Het is daarom ook geen toeval dat onze Bodycard in die beginjaren in de winkels wordt gepresenteerd tussen displays met kauwgum, sigaretten en wegwerpaanstekers.

Zeven jaar later is dit beeld ingrijpend veranderd. De compacte Nokia 3210 is het eerste mobieltje met een geïntegreerde antenne. Deze past in bijna iedere zak en verovert in razend tempo de markt. Wereldwijd worden hier 160 miljoen exemplaren van verkocht. Een record. Mobiele telefonie groeit explosief en verandert de manier waarop mensen hun broekzak gebruiken.

Deze Nokia 3210 valt op door haar zachte belijning. Opeens oogt de Bodycard met zijn strakke contouren hopeloos ouderwets. Met dit in het achterhoofd ontwerpen wij in 2003 een nieuwe kaarthouder met vloeiende vormen. Op de veelgehoorde vraag naar een muntvak reageren wij door een kleine lade toe te voegen. Alle moeite lijkt voor niets. Het wordt geen succes en in onze studio verdwijnt dit snel naar de achtergrond.

In 2008 komen wij in contact met Nokia Benelux. Zij zijn nog steeds ongekend succesvol en we vissen naar een designopdracht. Het afgelopen jaar was zelfs hun sterkste jaar ooit. Met 51 miljard euro omzet, bijna 7 miljard euro winst en 44% marktaandeel, is Nokia veruit de grootste en sterkste speler in de markt van mobieltjes geworden. Met onze ruime ervaring in telefonie hopen we hier een nieuwe klant te scoren. Tijdens een vergadering vragen wij de marketingmanager hoe hij aankijkt tegen Apple, dat een jaar geleden de iPhone heeft geïntroduceerd. Een revolutionair nieuw concept. Maakt hij zich geen zorgen? Hij reageert laconiek:

“Ach, die iPhone is zeker een leuk toestel. Heel anders dan wat iedereen gewend is. En natuurlijk is er een markt voor dit soort gadgets, maar Apple is toch echt een kleine speler. Weet je, bij Apple vinden ze het al heel wat als zij een miljoen telefoons verkopen, maar bij Nokia verkopen wij er meer dan een miljoen in één dag. Hoor je wat ik zeg? In één dag! Wereldwijd zijn wij met afstand de grootste producent van mobiele telefoons én van camera’s én van MP3 spelers. Geen ander merk komt ook maar bij ons in de buurt. Dus maken wij ons nu zorgen? Nee, echt niet.”

Drie jaar later verliest Nokia haar koppositie. In een poging om het bedrijf te redden, wordt Microsoft in 2013 de nieuwe eigenaar. Helaas heeft de CEO, Steve Ballmer, geen betere strategie. Zes jaar eerder, direct na de lancering van de iPhone in 2007 was tijdens een tv-interview ook zijn reactie al hilarisch neerbuigend. Op YouTube heeft hij hier een grote hit mee gescoord. In commercieel opzicht is zijn visie op telefonie minder succesvol. In 2016 is het marktaandeel van Nokia ‘nihil’, maar de broekzak is wel voorgoed veranderd.